Lasciarsi sorprendere, assecondare le idee più bizzarre, scriverle di getto così come vengono. Niente sintassi, logica, grammatica, ortografia. Questo è il free writing. Sembra tutto fuorché una tecnica di scrittura. Eppure è tra le più efficaci.

Il free writing in 5 mosse. Con una avvertenza

Il copywriter è un professionista della scrittura in grado di tradurre in modo semplice e chiaro al pubblico le strategie di comunicazione di un'azienda, un ente, una società di servizi. C'è chi ritiene che scrivere sia un dono naturale, che basti solo assecondarlo. Si sbaglia. Nella maggior parte dei casi realizzare testi efficaci richiede duro lavoro e molta pratica.

Le tecniche di scrittura, sovente guardate con sospetto da chi non scrive, ci aiutano sia a produrre testi migliori sia a scongiurare una serie di imprevisti (tra cui questo).

Semplice da imparare, il free writing richiede il rispetto di 5 regole fondamentali:

1. analisi dell'argomento: migliore sarà il vostro studio preparatorio, migliore sarà il risultato;
2. scaletta: le idee secondo voi più importanti e su cui andrete a scrivere;
3. tempo di scrittura definito: 5, 10, 15 minuti. Non strafate, soprattutto finché non avrete acquisito un minimo di pratica: rischiate di stancarvi e girare a vuoto;
4. stesura del testo: non staccate la penna dal foglio e scrivete, scrivete, scrivete! Nessuna attenzione alla forma e se vi trovate in empasse ripetete l'ultima parola scritta o sospendete per un attimo. Poi riprendete. Fidatevi del vostro istinto, non trattenetelo, dategli corda. Per quanto bizzarre alcune idee vi torneranno utili. Alla peggio taglierete dopo;
5. revisione: rileggete con calma il testo una prima volta. Poi cominciate a sistemarlo, a tagliare e correggere. Fate del buon editing.

Ma attenzione: scrivere e correggere sono due operazioni diverse che richiedono competenze diverse. Mentre scrivete cercate di restare sul pezzo, non cedete alla tentazione di rivedere, riscrivere, aggiustare. Perdereste l'attimo e con ogni probabilità degli ottimi spunti. Solo quando avrete terminato potrete accostarvi al vostro lavoro da un'altra prospettiva e rendere il testo pubblicabile.

Perché il free writing è così potente

Imparare a scrivere, dicevamo, è fondamentale. La tecnica però è come una macchina: ci può portare lontano, ma ha bisogno di benzina. La benzina nella scrittura è la vostra passione: senza di lei nessun testo per quanto corretto, arriverà mai da nessuna parte. La passione ha ben poco di razionale: proviene da zone d'ombra di cui, spesso, non siamo neppure consapevoli. Lì si annida la nostra creatività, la nostra voce più profonda.

Ed è proprio questo che i lettori cercano in un romanzo, in un articolo, in un post: quel famoso quid che rende la nostra prosa solo nostra. Siate gli speleologi di voi stessi: questo vi insegna il free writing. E più libererete la vostra energia nella scrittura più tesori troverete. Tesori da condividere: non da tenere nascosti a tutti e, prima che agli altri, a voi stessi!

Noi, i nostri, li conserviamo qui. Fate esplodere le vostre idee!

Scrivere è un'operazione certamente complessa, a volte insidiosa. Il famoso blocco dello scrittore è la regina delle insidie, ma non riguarda solo il romanziere. Se non possedete delle tecniche per uscirne rischiate di buttare la giornata e se il vostro obiettivo è diventare un buon copy writer questo non potrete permettervelo. Non affidatevi all'ispirazione. Fatalmente vi darà buca.

Gli americani, che quando si tratta di business writing non sono secondi a nessuno, utilizzano una tecnica di scrittura, tanto semplice quanto efficace, basata su 3 passaggi chiave. Vediamoli uno ad uno.

1. Pre-writing: il topo da biblioteca che è in noi

Il pre-writing è il lavoro preparatorio sull'argomento che andrete ad affrontare, non importa quanto lontano dai vostri interessi: un buon comunicatore dev'essere in grado di far arrivare comunque il messaggio. Dovrete fare ricerche, consultare libri, siti web, blog; andare a spulciare sui social, guardare qualche video.

Dovrete insomma documentarvi il più possibile (senza esagerare: non c'è così tanto tempo!) e pianificare a grandi linee il vostro percorso di scrittura.

2. Free-writing: parole a rotta di collo

Il free-writing è la fase cruciale. Non ci sono regole, solo eccezioni, ma ad un patto: dovete scrivere in apnea per almeno 5 minuti, senza mai staccare le dita dalla tastiera (o dal foglio la penna, se preferite), infischiandovene completamente di sintassi, grammatica, ortografia, logica, coerenza. Lasciatevi trasportare dal flusso di pensieri ed esaurite il concetto sul quale state lavorando. A questo punto interrompetevi e fate una breve pausa. Non preoccupatevi, non perderete la concentrazione, l'importante è non fermarsi nel bel mezzo della scrittura (spegnete quel cellulare!!!).

Bene. Tornate a scrivere e lavorate su un'idea alla volta. Quando avete terminato, controllate i vostri appunti e se non avete nulla da aggiungere prendetevi un'altra pausa. Più lunga questa volta. Tè? Caffè? Sigaretta? Ok, vi siete riposati abbastanza. Richiamate i cani, la caccia è finita, ora si lavora di fino.

3. Re-writing: l'importante è comunicare

Eccoci al re-writing, la terza fase, quella che tramuta il vostro poema epico sulla scrittura creativa in un articolo con un inizio, un centro, una fine. Un testo che da caotica massa di pensieri, aforismi improbabili, neologismi impubblicabili diventi una struttura chiara, organica, coerente: una forma compiuta di comunicazione. Munitevi allora di machete e tagliate senza pietà tutto ciò che non vi convince, tutto ciò che vi suona ridondante, eccessivo: avrete trattenuto il meglio. Non fatevi remore a sacrificare la "bella frase": è l'obiettivo finale che conta e cioè che il vostro lettore vi legga e capisca cosa avete scritto!

Una volta sfrondato il testo cominciate a smontare il giocattolo. Spostate periodi se ci guadagnate in chiarezza; accorciate o allungate alcune frasi se lo ritenete opportuno; aggiustate il ritmo. Poi concentratevi sulla sintassi, l'ortografia, le ripetizioni, le incongruenza. Correggete, correggete, correggete.

E per concludere...

Quando sarete ragionevolmente soddisfatti del risultato leggete a voce alta: scoprirete cose che gli occhi non avevano visto o registrato: cacofonie, periodi contorti, virgole mancanti che vi costringono a ricorrere alla bombola d'ossigeno per arrivare incolumi alla fine del periodo (uff!).

Rifletteteci, avete imparato a leggere all'età di 6 anni. Siete ormai ottimi lettori, giusto? Ma come ascoltatori siete imbattibili: riconoscevate i suoni ancor prima di nascere. Ascoltate il vostro testo, la vostra voce che scorre lungo le frasi, fermatevi se occorre e aggiustate: il risultato è garantito!

Ormai è evidente. I social network hanno completamente trasformato il nostro modo di interagire. Già dal loro esordio le aziende hanno cercato di sfruttare l'influenza che questi strumenti potevano avere per le loro campagne di marketing e comunicazione. In un primo momento si pensava fossero utili soltanto per le B2C: non si riusciva a percepire quale fosse il loro reale potenziale e quanto potessero essere di supporto anche ad altre tipologie di aziende che non fossero Business to Consumer.

Fortunatamente questo mito è stato sfatato. In un un mondo sempre più social la presenza online è fondamentale per accrescere la propria visibilità, stabilire connessioni con potenziali clienti e, soprattutto, incrementare le vendite.

L'American Marketing Association, associazione mondiale che riunisce professionisti di marketing, ha pubblicato ad inizio 2016 il risultato di un'indagine sui trend che definiranno le strategie di marketing delle B2B per gli anni successivi. Secondo questa indagine le aziende, oltre ad investire risorse per la gestione del proprio sito e la Customer Empathy & Relationship Building, punteranno molto alla realizzazione e alla cura della propria social suite.

Quali sono i benefici che i social network possono apportare alle Business to Business?

Eccone alcuni:

• offrono la possibilità di utilizzare degli strumenti di comunicazione gratuiti o comunque a costi contenuti;
• creano un fitto network di relazioni;
• consentono di individuare il proprio target ideale mediante la condivisione di contenuti pertinenti;
• stabiliscono un contatto interattivo;
• permettono di ricevere dei feedback dai clienti;
• svolgono la duplice funzione di costumer care;
• consentono di educare i clienti ai propri prodotti e servizi;
• a differenza di altri canali permettono di scegliere con chi instaurare relazioni.

Ma arriviamo al punto. Quali sono i principali social network utilizzati dalle business to business e, soprattutto, come vengono usati?

Secondo la relazione annuale proposta nel 2017 da Michael A. Stelzner in “Social media marketing industry. How marketers are using social media to grown their business”, report che si basa sul mercato nordamericano, anglosassone e australiano, emerge che Facebook occupa una posizione di leader nei social media seguito poi da Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube e Snapchat. Ma non è tutto. I dati rilevati da questo studio evidenziano che le aziende prediligono la condivisione di immagini, seguite poi dal blogging, i video, i live video e il podcasting.

La content strategy delle B2B è dunque quella di distribuire contenuti utili, come:

• i dati ufficiali che mettono in risalto l'affidabilità aziendale;
• i report e le statistiche;
• i prodotti;
• eventuali fiere ed eventi;
• ...tanto altro ancora.

Mediante i social l'azienda vuole investire in visibilità, convertire potenziali clienti e ottenere un feedback da quelli già esistenti.

Quali piattaforme usare per la propria B2B?

Non esiste un'unica formula. La scelta del social media più adatto al proprio business dipende dall'obiettivo stesso dell'azienda. Generalmente le finalità principali sono quelle di:

• generare un elevato numero di azioni online attraverso campagne social;
• creare awarness;
• diventare opinion leader del proprio settore;
• individuare uno specifico target o avere una diffusione più ampia possibile;
• informare o intrattenere il proprio destinatario.

E ora vediamoli nel dettaglio:

LINKEDIN: il social professionale per eccellenza. E' adatto a comunicare informazioni specifiche rivolte a un determinato target. Il successo conquistato negli anni consente a LinkedIn di candidarsi come il social network più adatto per la pubblicazione di contenuti mirati, offrendo la possibilità di diventare veri e propri opinion leader.

FACEBOOK: il più noto e diffuso. A parità di azioni di LinkedIn, Facebook riesce a creare più visibilità: permette infatti di ottenere una maggiore diffusione del marchio e una più efficace fidelizzazione. Tuttavia, salvo le pagine aziendali o quelle dedicate, più che informare ha un ruolo di intrattenimento;

GOOGLE+: meno usato rispetto ai precedenti ma...è pur sempre il social di Google! Se consideriamo che Google indicizza anche le pagine Google+, la presenza sul suo social network incrementerà notevolmente le perfomance SEO e quindi la visibilità dell'azienda.

TWITTER: molto diffuso negli States e in altri stati europei, meno in Italia. Ha sicuramente un impatto minore per le B2B rispetto ad altre piattaforme ma, con i 140 caratteri per tweet, riesce a conferire al messaggio il giusto mix tra concretezza e rapidità;

YOUTUBE: è il canale per eccellenza per la diffusione su larga scala. I video devono essere pertinenti, interessanti e, soprattutto, di qualità. Possono inoltre essere veicolati su altri social network moltiplicando esponenzialmente le visualizzazioni.

INSTAGRAM: è il social del momento. Permette di pubblicare immagini e di creare contenuti virali con l'uso degli hashtag.

Non è vero che: "nel bene o nel male l'importante è che se ne parli"

Ciascun social network presenta vantaggi, potenzialità e punti deboli. Sta all'azienda scegliere a quali affidarsi in base agli obiettivi prefissati. Il pubblico delle B2B è costituito da persone che conoscono in maniera approfondita le caratteristiche dei prodotti: è per questo che occorre prestare la massima attenzione nella fase di elaborazione di una strategia.

Le aziende che vogliono utilizzare queste piattaforme devono anche saperle usare generando i giusti contenuti, che seguono un piano mirato: una cattiva gestione dei social non gioverebbe alla loro reputazione online. Affidarsi ad un social media manager potrebbe essere un'ottima soluzione per raggiungere risultati concreti e lungimiranti per il proprio business.